藤田結子（以下、藤田）：今日はさわりだけですが、エスノグラフィーの学術における期間を設定するための理論的方法は、明らかにしたいことについて十分なデータが集まり、もうこれ以上新しいことは出てこないだろう、と思ったら終了になります。なので1年以上必要と言われることが多くて、5年、10年の調査もたくさんあるんです。だけれども、ビジネスなどが関わってくると、予算や期限のために調査期間は1日から数週間と比較的短くなってしまいます。その中でできる範囲でやらなければならない時に、どうやるのか？ ということを見ていきましょう。

まず最初に、現場に入る（エントリする）というのはすごく難しいんですね。みんな苦労するんですけれども、入って調査していいという許可を得ることがすごく難しい。なぜなら、知らない人が自分のフィールドにやってきて観察されるというのは、少し思うところがありますよね。ですが企業がやる場合は、お金を払ったりすることもできるので、エントリしやすい側面もあるのかなと思います。

次に、参与観察を行ってメモをとった後に、家やカフェでもう一度フィールドノートを書き上げるという作業をします。色々な実験でデータというものは取られていますが、エスノグラフィーにおいては、これこそがデータになるんですね。ある程度データがたまったら、そこからフォーマル・インタビューでさらに聞きたいことを聞いていきます。その後の5番目が抜けがちなものだと思うんですけれども、ある程度たまったフィールドノートを、データとしてコーディング等を用いながら分析します。データ分析には色々な方法、ソフトウェアがあるんですけれども、すごく細かくコーディングをして、データから叩き上げるような流派もあれば、テキストを繰り返し読んで理解しようというタイプの人もいます。それは研究にもよりますが、色々なタイプがあって、メリット、デメリットについて色々な議論があります。今日の実践ではデータ分析はやりませんが、最後の手順としてはそれを元に報告書、レポートを書くということですね。

今日は手順の2番目と3番目を実際にやってみたいと思います。フィールドワークの現場では、まずメモを取り、そのメモをもとにフィールドノートを作ります。あとは、インタビューの書き起こしや、他にもよくあるのはフィールドワークに関して事実とは別に、自分自身が感じたことについて日記を書くというものがあります。なぜなら、その事実と自分の主観を切り分けられる前提、つまり「客観性」の担保がもとになるということです。そうでなくても、自分が見たものと自分の判断とを分けることができます。

では、ここからボランティアのお二人に来てもらって、お話をしたり、遊んだりしてもらいます。その様子を皆さんで観察して、メモをとります。メモは文章ではなく、箇条書きで良いです。他にはスケッチやデッサンも良いと思います。後でそれを見て、より詳しいフィールドノートのレポートを書くときのことを思い浮かべてください。そして、人間というのは常にメモを取っていないと、さっき言ったばかりのことですら忘れてしまうものなので、とにかく全部メモを取ることが必要です。ヒントとなる単語でも良いです。

このような教室ではメモを取りやすいですが、メモを書きにくい現場、例えばクラブでエスノグラフィーを行う時に、みんなが踊っている中ではなかなかメモはできない。そういう時はトイレとかに行ってこっそり書く。本当にそう思います。それを研究者たちは真面目に議論しているんです。メモはすごく重要で、そこまでして、この現場で起こった相互行為や振る舞い、会話について、詳細を書き留める時間がないので、後で思い出すためのヒントとして書いていくんです。

「印象で一般化しないようにする」というのは、会話をできるだけ具体的に記すということです。「ばかやろう」などと言っている時に、「怒りの言葉」などと書かないで「ばかやろう」と書くということです。とにかく後で現場を再現できるように全力を尽くすんです。話やふるまい、色、形、手触り、空間的な配置、雰囲気、気分、感情などをなるべく具体的な言葉で書いてください。

ビデオを撮ったらいいのではないか、と思うかもしれませんが、人はまず、撮られているということを意識してしまうんですね。長い期間で繰り返し現場に行くことができるのであれば、撮られていることを次第に忘れてしまうのでビデオでも良いのですが、ビジネスとか応用のような短期間で調査する場合は、相手はメモを取り出されるのも意識してしまうし、絶対に変なことをしないようにするとか、お客さんが来たときのようなふるまいになってしまいます。

ビデオを撮るということ自体はすごく良いことで、最近では音声を録音することも推奨されています。しかし、それができない現場もあるので、自分で観察したり、メモをとったり、記憶したりするスキルをトレーニングで上げていくんです。

メモを取るときについて、今日の実践では大丈夫ですが、場面に応じて柔軟に対応しながら行う必要があります。自分が喋っている目の前でずっとメモをされると、良い気分ではない、怪しい、という反応も生まれうるんですよね。身辺調査をしてスパイみたいだ、ということを言われてしまうことも多いので、なるべく目立たないようにメモを取っていきます。

これはフィールドノートの例です。これは私が書いた文章で、このように昔は手書きで作りました。今日は皆さんにも手書きでメモを取ってもらい、その後にこういうノートを書いてもらいます。

ポイントとして、1年後の自分は他人と思ってください。1年前に書いたその現場のことなんて、聞いても絶対に思い出せません。例えば、「かわいい感じ」って書いたら、どんな「かわいい」なのか分からないですよね。また、他の観察者から見ても、あなたのかわいいは私のかわいくないかもしれません。そうではなく、具体的に書くと、自分も他人も分かるノートになります。

その点に気をつけながら、実際に5分間の観察をしてもらいます。本当はグループごとにお互いでやってもらうんですけれども、オンラインの方にもぜひやっていただきたいので、ボランティアの方に前に来てもらって、用意した被り物やチェキなどで遊んでもらいます。その二人の様子を、今伝えたような色々なことを踏まえて細かくメモを取ってください。

本当は「最初からこうやって書いてください」と言ってしまうと面白くないので、この状態でメモを取って5分間経ったら、皆さんに渡した紙にフィールドノートを書いてもらいます。メモは、図とテキストを駆使しながら作成し、現場の図も書いてください。本来であればフィールドノートは他人に見られないという前提で書くんですけれども、一応他の人が読んでも、今の状況が再現できるように書いてください。

ここからはフィールドノートを書いてもらいます。これにはちょっと時間がかかって、15分くらいは必要かなと思います。自分の書いたメモを元に、今の現場を最初から最後まで、なるべく1年後の自分が見たいなと思う、ここで何が行われていたかを思い出せる正確な記録を作ってみてください。

その後に3, 4人でグループを組んで、自分の書いたノートを他の人に見てもらいます。お互いが書いたノートを見て、自分のノートにはどんな特徴があるかを確認してみてください。オンラインの方も、オンラインの方同士でブレイクアウトルームで見せることができる方は見せ合ってもらい、見せたくない方にはチェックリストを送るので、自分自身でチェックリストを追って確認するというやり方でフィードバックしてください。

今日の5分、10分という短い時間だけでもすごく面倒くさい作業だと思うんですけれども、現場では4時間とか8時間とか書いて、それを帰ってから体力を振り絞って、長い長いフィールドノートを書いたりします。

お時間になりましたので、ここまでで終了です。教室をまわって皆さんのノートを見て回ったんですけども、すごく個性的です。今まで同じ出来事を観察していたのに、これだけ異なるノートができるんですね。では、4人1組くらいのグループになって、お互いに読んで感想を言い合う作業をしてください。相手のノートを読んで、現場が再現できているか、いいところと、ここを直した方がいいんじゃないかとお互いにアドバイスしてください。私がピックアップしたノートをいくつか皆さんの前で見せたいので、書き直さないでくださいね。

オンラインの方も、ブレイクアウトルームを作成しているので、好きなところに入ってください。最初に自己紹介をして、お互いの書いたものを共有し、感想を言い合ってみてください。それをやってもらった後、最後に私がチェックポイントを言いますね。

そろそろ終了します。みんなで同じものを見たのに、フィールドノートで再現すると、全く別のことみたいになってしまうんですよね。

では、特徴的だったノートを皆さんと見ていきたいと思います。

まずこの方の特徴は、登場人物の絵が詳しく描いてありますね。良い点としては、上から場の形成があり、時間の流れがすごく分かりやすくなっているということですね。だけれども、弱点もあります。それは空間の情報が分かりにくいということです。人物にはよくクローズアップされているんですけれども、後で見返した時に、どんな場所でやっていたかがよく分からないと思うんですよね。

対してこちらの方の場合は、スクリーン、椅子、机というようにどんな場所だったのかが描かれていて、人物についての情報が先ほどのものと比べると分かりにくい。ほか、良い点としては、これは文章になっているんですね。

この方は逆に、漫画のようにシーンが分かりやすい点がとても良いのですが、テキストが箇条書きなんですよね。箇条書きと文章のどちらが正解かというと、文章です。なぜかというと、エスノグラフィーでは文脈が重要なので、箇条書きにしてしまうとストーリーラインが分からなくなってしまうため、文章にする必要があるんです。どうしてそのことが起きたのかが文章で書かれていないと、後で読んだ時に、なぜこのような展開になったのか、因果関係や関係性がよく分からなくなってしまいます。

こちらも文章であるところと、登場人物について細かく書かれているところが良い点です。

このように、箇条書きなのか文章なのか、図において人物だけにフォーカスが当たってしまっていて空間の描写がないとか、色々な特徴がありました。

残りのポイントを言いますと、今日はあまり書かれている方はいなかったのですが、登場人物一覧が必要です。はじめにどんな人がその時に現れたのかということが分かると良いです。次に、皆さんのノートの全ては読めていませんが、全体空間的な情報が多い人と、ミクロな会話をずっと書き残している人とがいると思います。鳥の目と虫の目の両方のバランスが取れてなければなりません。また、匂いはあまりしないですが、色や形状、見た目などが書かれているかということもポイントですね。他にも、現場の印象について、かわいいや面白いなどの主観的なものではなく、根拠を書きましょう。

他には、会話の内容をなるべく直接話法で、できるだけ鍵括弧に入れて書くことです。先ほども言いましたが、箇条書きではなく、文章にしてストーリー性を持たせないと、後で読んでもすごく読みにくいんですよね。あとは、自分が感じたことと、現場で起きた出来事を分けて書いてあるかも重要です。自分の感じたことは脇にさっと括弧に入れるなどすると、自分の感じたことと、そこで起きた事実が分けられて書かれていると、分析の際に自分で感じたことのメモが役に立ってきます。

また、ビデオやレコーダーを使用してもよいかどうかというのは、調査協力者に変な緊張感をもたらさない範囲であれば良いと思います。以前の撮影機材は大きいものでしたが、今ではもうスマホで記録をすることは私たちの日常の一部になったので、以前はNGとされていましたが、動画もOKというふうに言われています。ただし、撮影は許可を取った場所でなくてはいけないので、その場面によっては不自然に映る場合もあります。その際は、記憶でメモを取るということですね。

今日は分析についてはやらないんですけれども、ある研究者の提案では「エスノグラフィーのデータの解釈は、その被験者の資料を読み込んで、自分が被験者になりきれるように準備する」というものがありました。「ワークショップでは担当者が被験者の価値観を代弁する形を取り、ディスカッションをする」ということが書いてあったんですけれど、これは当事者本人の意味づけを知りたくてやっていることなのに、私たち調査する人が推測してしまっていることになるんです。その後の分析に、観察者の解釈が何重にも入り込んでしまいます。そうなってしまう前に、分からないことは調査協者本人に聞くことが重要です。後からメールやソーシャルメディアなどを使って聞くのでも良いので、とにかくそれをどう解釈していたのかを本人たちから聞き出すことがすごく重要です。推測をしない、ということですね。

こうやって実践してみて分かったと思うのですが、ある一つの出来事を見ても、それぞれのアウトプットがバラバラになってしまうんですね。これは、何回も何回もフィールドノートを書いていくうちに、チェックポイントを意識できるようになり、どんどん上手になっていくものです。やっていくうちに、後でデータとして分析する時にはこういう情報が必要なんだ、というのが次第に分かってきます。

しかし、どんなに上手になったとしても、私たちは自分たちの主観のもとに考えてしまうため、データは唯一の真実ではありません。書き手が誰であり、どんなバックグラウンドを持っていて、どのような制約の下で話されたのか、などに影響されて取捨選択しながら書いているので、そこから出てくるファクトというのは唯一の絶対的な真実ではなく、複数の部分的な真実ともいわれます。

新しい価値観や消費スタイルなど、明らかに従来型のアンケートやフォーカスグループではうまくいかない時に、エスノグラフィーを使うとよく分かるという場面があります。エスノグラフィーは、適切な調査と分析の方法を用いることで、色々なことの意味づけを明らかにすることができる方法だということで、本日のまとめにします。

では、ここからQ&Aに移りたいと思います。

Q. 2点質問です。まず一つ目は、オンラインエスノグラフィーのイメージが湧かなかったので、詳しく教えていただきたいです。もう一つは、エスノグラフィーの応用で紹介いただいたUXリサーチなどの3種がそれぞれ違うものなのか、一緒の部分があるのかが知りたいです。

藤田：わかりました。最初のオンラインエスノグラフィーについては、一番多いのはソーシャルメディアのコミュニティ、例えばFacebookのコミュニティの中で、人々がどんなふうにやりとりをしているのか、自分もコミュニティのメンバーになって観察をするというやり方です。もちろん許可を取った上でですが、そういった研究が色々出ています。

応用エスノグラフィーのそれぞれの違いは、UXリサーチには定量・定性両方が入っていて、いわゆるユーザー調査だと思うんですけれども、ビジネスエスグラフィーとデザインアンソロポロジーは、かなりオーバーラップしていると思います。ただし、どの分野も全部新しいものなんですね。そのため、色々な人たちが色々なことを言っていて、一つの定義はまだないと言ってもいいと思うんです。デザインアンソロポロジーの方が、文化人類学者の人たちがやっているもっとアカデミックなものがあり、ビジネスエスノグラフィーの方は社会学に加えマーケティング、企業といった側面がありますが、オーバーラップしているところもあります。そういうふうに考えていただければと思います。

Q. 少しうがった質問になってしまうかもしれませんが、このアプローチの特性として、調査対象者に演じさせてしまう、あるいは演じられてしまうという側面があるのではないかなというふうに思っていて、先生はその点はどのように考えていらっしゃるのでしょうか？

藤田：すごく良い質問ですね。それも方法論として繰り返し議論になっているところで、観察する時に調査対象者が見られていることが気になってしまって演じたりとか、調査者の期待に応えようとして、何かおもしろいことをしないといけないんじゃないか頑張ってしまうとか、そういうこともあるんですよね。

それをどうやって方法論として解決していくのかということについては色々な議論があるんですけれども、一番言われているのは、調査期間を長くするということです。というのも、結局は何回もずっとその場にいると、最初のうちは頑張って演じていても、次第に調査者も気にされなくなってしまって、むしろ邪険に扱われるくらいまでになるんですよね。ですが、期間が短い場合はなかなかそういうわけにもいかないので、そこはビジネスエスノグラフィーの分野で色々なテクニックがあります。

質問者：よくわかりました。そういう意味で言うと、ある種ステルス的に調査者が入ってきますよね。私たちソニーの立場の場合、もし自分たちでソニーの研究をするということがあった時に、隠れて一人だけが客観的になりながらエスノグラフィーをやることができるのではないかと思ったりするんですけれども、その当事者性がうまく作用するようなこともありえるのでしょうか？

藤田：それは社内の組織ということですか？

質問者：はい。例えば私の課の専門家の振る舞いを解明する、などです。

藤田：「ネイティブエスノグラフィー」といって、自分のコミュニティを研究するというやり方もあります。それは最初からその状況を知っているというメリットもある一方で、デメリットとしてはやはり当たり前に気づかないということですね。良い面・悪い面があると思います。

Q. フォーカス・グループ・インタビューの欠点として、本人が自覚してないことは発言できないというお話がありましたが、エスノグラフィーについてはいかがでしょうか？

フォーカス・グループ・インタビューの場合は、本人が気づいていないことに対しては聞いても答えられないけど、エスノグラフィーの場合は、私たち調査する側が現場に行くことによって気づくことができるということです。実際に見ることによって、日常の習慣や、人間関係、家族内での会話とか、本人にとっては当たり前と思っている特徴に気づくことができるんですよね。

Q. どのくらいの量を記録すれば良いのでしょうか？

データは多ければ多いほどいいと言われているんですけども、やはり体力と気力の問題がありますので、そこは自分の時間と研究の質とで折り合いをつけるところだと思います。

Q. 日本語や英語以外の馴染みのない言語での調査に関しては、通訳をつけたりするのでしょうか？

多言語の場合は本当に難しいですね。基本的に文化人類学の方も、その場所の言語を学んでいくので、言語がわからないということはかなり難しいです。私だったらビデオ録画するかなと思います。その後で、音源を自動で起こして翻訳を素早くしてくれるツールもあるので、そのようにデータを取るという方法もあります。

Q. 仮説のアタリをつけて観察することと、先入観を持たずにまっさらな視点で観察すること、どちらが重要ですか？

後者の方が定番というか、良いとされているんですよね。そうでないと、現場に行っても最初から自分が気になる部分しか見なくなってしまいます。ガチガチに仮説を持っていくと、多様な意味や情報が転がっているのに全て無視して、自分に都合のいいデータだけ集めて帰ってくるということになってしまうので、それは良くないです。

ですが、仮説を持っていることが全くダメだというわけでもないので、研究や調査のテーマにもよると思います。なんとなくこんな感じかな、くらいの仮説を持つのが良いと思うんですよね。この仮説に合ったデータを探す、というような仮説検証はエスノグラフィーのメリットをむしろなくしてしまうので、おすすめはできません。

Q. 実践では一つの現場を何人くらいで観察して、どのように情報の統合をするのでしょうか？

もともとは一人で未開の地に行って研究するということでしたが、今では「チームエスノグラフィー」という、3人、5人で、さらにアシスタントをつけてものすごい量のデータを取り、調査レポートやアウトプットを出すという方法もあります。みんなのノートをマージできる分析のソフトウェアを使用して、後からコードを付け直したりなどして情報を統合します。今では質的調査だけど量が大事な時代になっているので、たくさんデータを取らないとならないんです。人数は、何人という決まりはないのですが、大抵2、3人でやることが多いですね。

皆さん、素晴らしい質問をありがとうございました。以上で私のレクチャーは終わりになります。これでエスノグラフィーを始めるきっかけになればな、と思います。本日はどうもありがとうございました。

筧：藤田先生、どうもありがとうございました。

今、CFIではテックバイアスについての取り組みが実践研究としてスタートしていて、今日はそのメンバーの方にも多く参加してもらっていると思いますが、これから調査で現場に出ていくときの心構えだったり、スキルだったりというところで、すごく学びが多かったのではないかと思います。このダイアログだけでは分からなかった部分については、ぜひ実践を通して獲得するなどして、さらに深めていってもらえればと思っています。

オンラインの皆さんも、どうもありがとうございました。途中に実践もあって、なかなか難しい点もあったかもしれませんが、オンラインでの対話が広がったことを期待しています。アンケートにもフィードバックいただければ幸いです。

ということで、今日は藤田先生、改めてどうもありがとうございました。